2022年海外龙头启示及成功经验分析 尤妮佳改良初版卫生巾攻入市场

建筑材料起家，拓展品类&海外扩张成为全球卫护巨头。1961 年，初代社长高原庆一 朗创立尤妮佳前身大成化工株式会社，主营建筑材料；1963 年在美国考察时发现美国 生理用品和普通商品一同被放在超市货架上，意识到生理用品巨大的市场空间，回国后 遂转型销售女性生理用品；随后利用前期积累的无纺布与木浆加工技术，丰富产品结构； 1974 年开始拓展其他个护业务，1984 年进军台湾，开启全球化第一步。目前，尤妮佳 已成为多地区个护产品龙头（日本各细分业务市占率均第一，全球第二大卫生用品品牌 商，仅次于宝洁），2021 年年销售额高达 7827 亿日元（约合人民币 422.7 亿元），其中 中国地区营收为 60.3 亿元人民币（占比为 14.3%）。

行业发展初期：革新工艺，持续研发

改良初版卫生巾攻入市场，持续研发成为行业龙头。日本卫生巾市场起源于 1961 年， 彼时三美电机“安妮”推出首款卫生巾，代替一直以来使用的脱脂棉；1963 年尤妮佳进入 女性卫生用品市场，率先将无纺布&吸收体技术引进卫生巾制造工艺，在“安妮”产品基础 上对柔软性和吸收性进行提升，包装更加精美，获得广大女性青睐；1973 年石油危机导 致纸张短缺，且许多客户抱怨卫生巾太厚影响使用，因此 1976 年苏菲推出轻薄型卫生 巾，厚度仅为普通产品的一半，成功引领潮流；而后苏菲不断围绕消费者需求推出创新 新品，满足消费者多样化需求。（报告来源：未来智库）

成熟阶段：进军海外，因地制宜

日本市场逐渐成熟，进军海外重点开拓新兴亚洲市场。20 世纪 80 年代，日本人口增长 放缓，卫生巾市场逐渐成熟，苏菲逐步开拓海外市场，重点进军处于市场渗透率初期的亚洲市场；1984 年尤妮佳进军台湾，开启全球化第一步；之后于 1995 年在中国上海成 立合资公司。21 世纪以来，尤妮佳进一步加快全球化布局，收购当地领先卫生用品制造 商提高市占率，目前尤妮佳已在海外设有 35 个公司，并向东亚、东南亚、南太平洋、 中东、北非等世界 80 多个国家和地区提供产品。

因地制宜推出特色产品，自建供应链保障产品性价比。尤妮佳在各海外子公司设立研发 分部，根据不同地区设计差异化产品：比如在中国，苏菲推出“HOT 暖 C”产品，帮助缓 解中国女性痛经问题，而在女性受到炎热天气困扰的印度尼西亚、泰国等地，苏菲推出 具有清凉触感的“cool-fresh”产品；为降低海外扩张成本，尤妮佳在全球超 15 个国家及 地区建立生产基地，不断推进自动化仓库建设，通过全资子公司国光制纸，供给日本与 中国地区的部分无纺布原材料。目前尤妮佳已相继在北京、广州、武汉、沈阳、成都、 济南、西安设立分公司，并在上海、天津、江苏建立工厂。

渠道布局因地制宜，营销策略灵活多变。日本零售业经多年发展，拥有大量购物中心、 杂货店、便利店等，线下购物十分便捷，电商渠道因物流成本高&国民注重线下体验感 受等发展缓慢，尤妮佳在国内拥有自己的贩社，直接向零售店贩卖，减少使用经销商降 本提效。而在电商渠道高度普及的中国，尤妮佳抓住时机铺设营销矩阵提升份额，2015 年以来先后与天猫、京东等电商平台达成合作，冠名热播综艺，发起微博内容营销话题， 并加大 KOL 合作推广力度，增强社交媒体曝光度及话题度。

市场竞争策略灵活，长跑能力突出。对于具有长期增长潜力的地区，例如亚洲、中东、 北非和南美，尤妮佳直接参与市场竞争，建设当地子公司，快速响应当地消费者需求； 而在北美、欧洲等成熟市场，尤妮佳采取与当地合作伙伴签订技术许可协议方式，减少 投资支出获得稳定收益，并通过当地主要批发商建立强大销售网络，扩展销售区域。针 对女性卫生用品，尤妮佳还将亚洲市场细分为低渗透率区域和高渗透率区域，在低渗透 率地区，推出针对当地需求产品，扩大销售领域，提高市场地位；高渗透率地区，推出 符合当地需求的高附加值产品，扩大销售渠道覆盖面。

全球日化巨头，研发基因深厚。宝洁公司创立于 1837 年，成立 180 余年来经过业务并 购与剥离后，现主要涉及化妆品和家庭洗护两大行业，涵盖美发、洗护等领域。1983 年 宝洁推出卫生巾品牌“Always”、创新推出干爽网面，1984 年推出带护翼卫生巾，迅速占 领美国市场，赶超强生和高洁丝。20 世纪末宝洁注意到中国卫生巾潜在市场，进入中国， 并凭借领先产品和丰富营销经验，取得半壁江山，市占率一度超 50%。

产品端：研发基因突出，产品迭代直击消费者痛点

香皂生产商起家，研发实力深厚。宝洁前身是蜡烛和肥皂工厂，1879 年开发出象牙香皂， 改变当时香皂粗糙黝黑的现状，随之宝洁设立消费者研究部门洞悉消费者喜好，并在 1890 年建立美国首个企业实验室，宝洁研发基因由此形成。20 世纪以来，宝洁以自主 研发方式推出汰渍、佳洁士等多个品牌，截至 2002 年全球共建有 19 个大型技术研究中 心，拥有 8300 多名研究人员，每年科研经费投入 17 亿美元以上。

打造专业品牌，研发爆款产品持续引领行业。

1）全球：在卫生棉条受 TSS 风波市场萎 缩，卫生巾重获青睐下，1983 年宝洁推出卫生巾品牌“Always”，产品采用锥孔塑膜包覆 材料，开创干爽网面卫生巾；1984 年，Always 又推出全球首款护翼卫生巾，极大解决 经血侧漏问题，凭借干爽网面和护翼，在卫生巾市场后来居上，赶超强生和高洁丝，上 市两年即成为市场领先品牌；2008 年，Always 研发推出由吸水性更强的 FlexFoam 材料 制成的液体卫生巾，该款卫生巾拥有全球 60 多项专利技术，领先行业；

2）中国：1991 年，Always 亮相中国，并被命名为护舒宝；1993 年推出第一片护翼卫生巾，1998 年推 出第一片超薄卫生巾，吸收力达到普通卫生巾 3 倍；同年《中国消费行为调查》显示， 护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”卫生巾品牌；1999 年推出透气丝薄卫生巾， 同年成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，市占率位居第一，2000 年市占率高达 53%。此后，护舒宝持续在包装、技术进行革新，2014 年底，护舒宝液 体卫生巾进入中国，销售火爆。

营销端：营销方式多元&创新，激发消费者共鸣

营销经验丰富，广宣强调产品特性。宝洁素有营销“教父”之称，1882 年在独立周报上宣 传象牙肥皂清纯、持久和漂浮性能，美国第一支商品广告就此诞生；在中国电视为主要 信息传播媒介时期，宝洁以央视为核心营销平台，进行大规模广告投放。

营销广度方面： 2005 年宝洁以 3.85 亿元重金成为央视首个国际品牌标王，并蝉联三届，前所未有的广 宣深度使宝洁知名度迅速提升。

营销内容方面：1）将新品与其他卫生巾或护舒宝原系列 对比，突出产品性能优越性；2）广告词运用 ESP（Emotion Selling Proposition）理论， 注重对消费者情感营销；3）明星效应显著，护舒宝顺势而为聘请明星代言，多年来邀请 刘若英、田馥甄、迪丽热巴等多位当红明星代言，同时护舒宝也注重和代言人的互动， 开启品牌在代言人微博活跃评论的潮流，最大化粉丝经济。（报告来源：未来智库）

创新爆品&价值营销，重启增长态势

2013 年宝洁在华收入达到顶峰，此后出现下降，2014 年后护舒宝业绩也开始出现下滑， 这主要是因为宝洁内部管理制度过时、营销创新不足，最终护舒宝通过打造爆品并创新 营销份额止降，稳步回升。

1）产品：过时 KPI 制度阻碍产品升级，错失良机份额下跌。2010 年前后，中国消费者 对卫生巾的喜好从网面转到棉质表面，而护舒宝 KPI 考核制度过时（以销量作为 KPI， 经理人即使洞悉到产品未来趋势，业绩驱动下对新品发展支持力度不足），继续保持网面 产品推广，就此错过产品更迭良机。2014 年公司在中国推出液体卫生巾，但因对该产品 （尤其特色吸水技术）宣传不充分，且售价昂贵，购买渠道匮乏，市场昙花一现后就归 于平静。

2）营销：消费升级&观念改变下，直击痛点收获共鸣。伴随娱乐媒介及消费者偏好发生 变化，宝洁原有“功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言”营销套路趋于陈旧， 宝洁开始探索互联网广告投放，2012 年宝洁在中国传统媒体广告花费同比下降 2.4%； 据艾瑞咨询，2013 年宝洁已成为网络投放第一大广告商，但初期宝洁未跳出原有营销框 架，仅将原先广告从电视转为社交平台，丧失原有客群&新媒体用户定位不准使得宝洁 互联网营销收效甚微。2016 年宝洁旗下 SKII“她最后去了相亲角”的视频火爆网络，激起 消费者共鸣，案例获得戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖，推出后9个月内销售额上涨50%。

1）KOL 宣传：邀请上百个代购将产品与 其他网红爆款一同晒出，并以“北美最流行的卫生巾”为标语进行宣传；2）专业性能：发 布会上以洗衣机模拟女性使用卫生巾过程中可能受到的外力作用，即使在超高速旋转下 卫生巾仍保持原型展现其优良性能；3）明星效应：全新代言人当红女星迪丽热巴亮相发 布会，分享心得感受，产品一经推出即成为网络爆品。

重视价值营销。2016 年护舒宝将 2014 年火爆国外的“Like a girl”活动带到中国，启动“我 就是女生”蝴蝶计划公益众筹项目，为留守女孩提供优质卫生巾以及青春期生理卫生教育， 帮助青春期少女建立自信。此后，护舒宝也多次举办“我就是女生”主题活动，传递品牌 价值，寻求消费者共鸣。

梳理尤妮佳苏菲及宝洁护舒宝成功原因我们发现：

1）重视产品研发：解决当时产品痛点， 吸取客户反馈持续革新，开发创新产品，如苏菲将无纺布及吸收体技术引进卫生巾制造 工艺，提高产品吸收性和柔软性，后期又创造出轻薄型、护翼型、尾翼型、裤型等产品； 护舒宝凭借干爽网面及首创护翼攻入市场，近年推出液体卫生巾风靡全球；

2）因地制宜： 产品研发&渠道布局&商业模式均依据当地消费者特点进行；

3）营销策略灵活多变：在 以电视为主要娱乐媒介时代投放巨额广告提升知名度，在娱乐多元化时代多平台搭建营 销矩阵，除投放广告、冠名热门综艺、明星代言外，通过 KOL 软营销&重视价值营销寻 求消费者共鸣，如苏菲冠名现象级综艺《这就是街舞》，发起#接触睡姿封印#话题；护 舒宝引入“我就是女生”，牵手洛天依、王者荣耀等。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）